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会员转化率10%甄会选2019年可能盈利

2019-06-15 14:35

  当下市场,大大小小的企业很多都在朝付费会员电商方向发展,而背靠顶新集团现有4000万会员基础,共享德克士、康师傅私房牛肉面等线C电商平台——甄会选起点较高。

  吕政璋日前接受《商业观察家》专访,其称:“目前,从顶新4000万会员中,甄会选转化的付费会员达450万(转化率超过10%),月购物消费频次约为2.8次以上,平均客单价约为170元。”

  对于经营效率,吕政璋表示,甄会选所有商品利润都不会超过14%,平均加价率约在8%到10%,但甄会选依然能成为一家赚钱的平台。

  为了留存会员,顶新成立了“集享联盟”,打通了旗下不同零售业态、品牌之间的会员与积分体系。而为了增强会员粘性,顶新成立了“甄会选”,为会员提供更低价、多样的线上商品,甄会选线上购物商城要满足的是会员消费的线上场景。

  但由于顶新集团于中国大陆经营的是快消、食品、餐饮等高频零售业务,本身拥有很好的会员粘性,建立了庞大、有价值的会员体系。这部分形成了甄会选经营差异与独特性。

  另一方面,消费者对于要经常购买的东西,会更想省钱。因此,甄会选在初期一个重要工作可能是将顶新既有的高频业务会员转化为付费“尊享会员”,通过为顶新会员持续增加消费内容,提供更便捷服务,来建立更好的消费粘性,实现更好的服务延伸。所以,其工作方向将可能是提升会员消费频次,建立会员消费闭环。

  甄会选从2016年9月上线支sku,其中有一百支是红酒;到2017年,sku增至1300支;发展至今天扩充至2600支;预估明年将达到4000-4500支。产品涵盖环球美食、个护美妆、世界美酒、生鲜好礼、母婴保健、服饰鞋包等12个品类。

  吕政璋透露,红酒最能代表新中产阶级的消费观,所以选择以此作为切入点。现在,甄会选的用户族群以女性为主,约占60%,具体销售较好的有美妆个护、母婴用品、环球美食等品类。

  其次,围绕目标客群打造消费场景。线下门店更多满足的是即时性购买需求,因此,要让集享联盟的会员到线上来,就需要打造新的购买场景,打造目的性购买场景。

  所以,看甄会选的经营,主要是通过做大包装、精选品类、低频品类定期促销等方式,围绕目标客群,力图通过单品高产出创造性价比来吸客。

  吕政璋表示,甄会选目前的客单价在170元左右。甄会选的消费客群分布于25到45岁之间,主要面向白领阶层、公司在职核心主干等。以大规格、大包装、多入数的方式销售,会员黏着度较高。

  甄会选在选品上信奉的是ABC管理机制,类似于卖场经营的good、better、best。具体参考的是“精气神”三大标准,“精”代表产品精选,“气”取其谐音为“齐”,具体指品类齐全但精选,“神”通“省”,为会员提供优惠、值得的商品,这就是甄会选选择商品的组合策略。

  甄会选在选取商品时,首先挑选市场占有率前五名的商品,之后进一步精选商品品质,复核完成后,再具体对比价格,最后还需要通过内部商品审查小组的检验。商品上线后,还会对销量较差的进行调整,比如,甄会选平均每月需要上新一百款商品,还要下架一百款销量较差商品,折算下来需要每月上新两百款新品。“老实说,我们不想让管理成本消耗太大,所以宁愿选择数量有限的商品,达到方便管理、买卖、运送、物流的目的,在前期下的功夫和我所有的成本都是有关联的。”吕政璋这样解释到。

  目前,甄会选的利润都不会超过14%,平均加价率约在8%到10%,所以其商品价格远低于市场同类产品。从甄会选商城可以看到,每款商品都包含集享价与尊享会员价,两者之间的差额就是付费会员享受到的优惠。单从价格来看,具有较大的竞争力。例如,美迪惠尔在其他平台一般卖90、98元,而甄会选的尊享会员价仅售70元;红酒小红帽在其他平台卖89元,而在甄会选却能低至33元。但也有一些低价格的商品优惠力度较小,或者没有优惠。

  此外,甄会选商城还设立了拼团、品牌周、爆款直降、限时抢购、甄选福利等促销版块。吕政璋透露,甄会选的盈利期与促销费是有关联性的,当促销费占比较大时,就容易出现盈利压力。吕政璋称,其实,甄会选在上半年已经盈利,但在下半年的周年庆和双十一做了较大的促销活动,让利太多。但从12月看来,前期亏损属于小亏,12月有可能再次实现获利的空间。

  对于高毛利但相对低频的酒品业务。“甄会选有一个“逢九买酒”的促销活动,每月有三天会做酒的促销,现在每一天的促销甚至可以达到一个货柜一万五千瓶的量,这已经是非常不简单的一件事情了。”

  “今年甄会选的百威啤酒卖得非常好,去年以前我们都是卖进口啤酒,今年在厂商的协助之下,我们引进了国产啤酒,单次促销就达20万箱。”

  甄会选商城的商品主要来自直采与集采,只有30%的商品是由代理商提供。其中进口商品以直采为主,一些国内生产的生活必需品由商家提供。甄会选善用集团制造业优势,发挥直采与集采的优势,最终创造出商品价格的竞争优势。此外,甄会选还推出了一系列自有品牌,其中表现良好的有“阿坚与阿果”、“WOW- Fresh”等品牌。

  “我们有五千家线下门店为甄会选做会员的推动、导流;有集团的制造业、供应链、源头直采与集采作为优选、优质、优价的保障。我们用这些优势创造出我们的付费会员的线上商城——甄会选,一个区别于别人家的小而美的电商平台。”

  在免费思维的经久影响下,中国人起初似乎对付费会员制的接受度并不高。时间推移,很多零售商都开始推行会员制,这是否代表着会员经济的黄金时代要来临?在中国零售市场的土壤中,付费制会员是否能走得通?

  “两年前我们做了,今天,我们觉得付费制的会员电商有很大的发展空间。”吕政璋这样讲道。

  “第一,随着会员制电商的发展,大家会普遍意识到,付费会员是过滤商品的筛子,选择付费也代表着会员对平台的认可。第二,会员付费之后,我们要为他提供优选、优质、优价的好商品,让他在选购的过程中感受到实实在在的优惠。第三,甄会选紧守自己赚小头,消费者赚大头的宗旨,真正让利给会员,这样会员才会选择续费。我们的目标是创造一个可以赚钱的电商。”

  第一,优先善用门店资源推动会员体制的发展。目前,甄会选成交订单的地区集中于华东江浙沪皖,占总订单量50%,另外50%的订单集中分布于华南、华中、西南地区。

  第二,强化商品优势,推动自有品牌。未来,甄会选会继续推进进口商品、民生必需品、自有品牌三大方向。

  第三,创造消费的差异化,让会员增加到甄会选的频次,具体从线上场景、内部经营的概念为落脚点。

  第四,深耕获利空间,推“老带新”提升消费者返利。甄会选在明年将推出member get member(MGM)的消费者返利行为,可以通过很多形式赚取积分、现金等。

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